A l’heure, où le digital fait désormais partie intégrante de la visibilité de toutes marques et entreprises pour nouer le contact avec ses prospects et développer les achats de ses clients, il est impératif de raisonner avant tout en stratégie multicanal. Il s’agit là d’une évidente question de bon sens ! Le principe de réalité nous rappelle en effet, que le comportement du consommateur est par essence multicanal. Chacun d’entre nous navigue aujourd’hui en permanence du monde virtuel au monde réel. Nos recherches d’informations et nos actes d’achat se font au gré de notre nomadisme en mode connecté et multi devices (smartphone, tablette, objet connecté…).

Piloter une stratégie multicanal, c’est être « orienté client »

Qu’il s’agisse d’une communication traditionnelle écrite ou orale (prospectus, brochure, contact téléphonique, visite en magasin, échange avec un vendeur…) adressée par la marque au consommateur ou que ce dernier recherche sur le web une information à propos de la marque (site ou médias sociaux), la cohérence des messages doit absolument être au rendez-vous. De la même façon, que le consommateur réalise ses achats sur le net (site e-commerce ou social shopping) ou dans un point de vente physique (promotions en magasin, carte de fidélité, contacts avec les vendeurs…), il s’attend à vivre une expérience de shopping cohérente. Les marques qui aujourd’hui négligent cette cohérence des canaux de communication et de vente ne pourront pas se développer.

« Être orienté client », c’est considérer chaque client comme une entité complète

La stratégie multicanal est l’art d’utiliser l'ensemble des canaux de contacts pour toucher au mieux un consommateur qui est un être SOLOMO (social, local et mobile) et qui achète ATAWAD (any where, any time, any device), c’est-à-dire à n’importe quel moment, n’importe où et sur n’importe quel support (PC, tablettes, smartphones…). Selon une très complète étude internationale du cabinet Accenture pilotée en 2015, près de 8 acheteurs sur 10 achètent en magasin après avoir effectué des recherches sur le web (webrooming) et plus de 7 sur 10 achètent sur internet après avoir cherché de l’information dans un magasin (showrooming). La marque doit donc considérer chaque consommateur comme un destinataire unique et entier. Une acheteuse peut par exemple décider de se rendre sur le site de la marque Caroll pour acheter une tunique pour femme, trouver une robe à son gout mais décider d'acheter cette dernière en magasin pour vérifier la longueur et trouver des chaussures assorties. Elle doit tenir compte du profil qu’il affiche à chaque instant de contact avec elle (visiteur, prospect, client, prescripteur…) pour lui proposer messages et offres commerciales en magasin ou sur le web, qui correspondent à chaque fois à ses attentes. A contrario, la marque qui ne considère pas le client comme une entité complète et le traite sans tenir compte de son parcours complet aura toutes les chances de le décevoir et de le perdre.

Réussir sa stratégie multicanal, c’est agir conjointement web to store, store to web et web in store

Pour avoir avec le consommateur une conversation de marque multicanal, l’entreprise doit donc piloter de façon cohérente et continue toutes ses actions marketing. Le parcours gagnant est donc de combiner présence internet (site, blog, publicité, médias sociaux), campagnes de phoning, actions de marketing direct (courrier, SMS, suivi service consommateur, e-mailing...), offres promotionnelles en magasin pour que web et store soient au service de chaque client. Par conséquent, la digitalisation des points de vente (web in store) devient également une nécessité impérieuse avec des vendeurs équipés de tablettes, des code-barres 2D, des bornes digitales…

Services juridiques

Béatrice Davari, avocate spécialisée dans la défense des entreprises contre les abus des banques, présente le site Avocat-banque.com