De nos jours,  un nombre considérable d’entreprises diversifie ses canaux de distribution pour s’orienter vers le commerce en ligne. C’est une étape devenue incontournable pour tout retailer ou autre acteur du commerce moderne, une méthode infaillible pour attirer une clientèle nouvelle. Les spécialistes, souvent plébiscités par les entrepreneurs, start-ups, ou plus simplement des nouveaux entrants, sont souvent amenés à se réunir au sein de multiples salons, conférences, ou rassemblements, dédiés au sujet du commerce connecté. 

Oubliez la marque qui ne communiquerait que par publicité : désormais, toutes se font médias, à plus ou moins grande échelle, en créant leur contenu, qu'il soit informatif, divertissant ou pédagogique. C'est ce que l'on nomme le brand content, ou contenu de marque en français.


Le brand content consiste donc à faire de la marque un média, diffusant de l'information non uniquement sur ses produits, mais sur tous leurs univers : une marque de spiritueux comme Pernod via son site Internet Bar Premium, diffusera des tutoriels, des conseils d’accords mets et vins, des recettes de cocktails comme le mojito ; une marque bricolage donnera des astuces pour rénover la maison ; une marque à la cible jeune produira des vidéos humoristiques ou des jeux vidéo; une marque comme Brioche Dorée postera des conseils nutritionnels et des régimes à suivre à base de salade, et non sur ses sandwichs; une marque comme l'expert comptable en ligne publiera des conseils sur le droit du travail, la comptabilité, la création d’entreprise et le patrimoine afin d’avoir une véritable image professionnelle. Et finalement une marque comme Hôtel Juliana communiquera sur son hôtel 5 étoiles à Paris grâce à des supports visuels exhaustifs. 

Le brand content est donc une notion large, bien qu'Internet l'encourage, existait déjà avant son avènement. Les marques produisaient des magazines dédiés à l'univers de ses produits afin de guider, d'inspirer ses clients ; à la télévision, elle pouvait proposer des programmes courts liés, par exemple, pour le bricolage, faire un programme sur les plus belles maisons de pays ; au cinéma, elle pouvait proposer des courts métrages impressionnants, autour du produit sans pour autant qu'il en soit le sujet principal.

Et c'est là toute la différence avec la publicité : avec le brand content, si certes, il y a un lien évident avec la marque et ce qu'elle propose, la communication n'est pas centrée sur la vente du service ou produit, mais sur ce qu'il permet de faire (la marque va proposer du contenu pédagogique ou donner des idées), sur son univers (la marque va produire des contenus humoristiques ou divertissants autour de l'histoire de ces mascottes) et élargir le tout à ce qui préoccupe le client, l'intéresse, peut l'aider ou lui plaire.

La marque devient centre d'information, point de ralliement sur Internet autour d'une préoccupation liée à ces produits : le client vient non plus juste y chercher de l'information formelle sur les produits, mais des idées, de l'aide ou même profiter de la convivialité de la communauté qui se forme autour de ces univers. Le brand content, à la différence d'une communication classique, créer de l'engagement chez une clientèle qui y trouve plus qu'un produit ou un service, mais un style auquel il peut s'identifier, un vrai apport d'information qui lui sert dans sa vie.

Avec le brand content, le client ne subit plus la marque : c'est lui qui vient la chercher, parce qu'elle propose alors du contenu qui lui est sincèrement intéressant. La relation marque-client s'en retrouve enrichie, apaisée : la fidélité est plus pérenne, et l'image de la marque n'en ait que rehaussée. Sa culture et son style y gagnent en profondeur et une communauté se forme naturellement, communauté qui est en soi, la meilleure et la plus saine des publicités pour la marque.

Cependant, le brand content est un investissement assez lourd : il s'agit réellement de créer, de produire du contenu de qualité, d'être un média avec toutes les qualités diverses et variées que cela requiert. Toutes les marques, selon leurs produits, leur domaine d'activité ou encore leurs moyens, ne peuvent pas s'investir de la sorte ou se faire média. On peut donc avoir un brand content exceptionnel comme relativement pauvre ou inintéressant.

Vous êtes un commerçant et l'ecommerce vous fait mal parce que les clients comparent désormais beaucoup les prix, achètent de moins en moins dans les commerces traditionnels (l'ecommerce représente 10% du retail) et que cet univers est trop compliqué pour vous: vous avez déjà lancé un site d'ecommerce, qui n'a pas marché, vous vous êtes fait avoir par une agence de référencement et vous pensez qu'il n'y a de place que pour les gros.

Dans une économie globalisée, les concurrents sont parfois nationaux, souvent régionaux et de plus en plus souvent mondiaux. De fait, depuis deux décennies de nombreuses poids lourds nationaux ont révisé leur stratégie pour appartenir aux cercles des leaders mondiaux de leur secteur. 

A l’heure, où le digital fait désormais partie intégrante de la visibilité de toutes marques et entreprises pour nouer le contact avec ses prospects et développer les achats de ses clients, il est impératif de raisonner avant tout en stratégie multicanal. Il s’agit là d’une évidente question de bon sens ! Le principe de réalité nous rappelle en effet, que le comportement du consommateur est par essence multicanal. Chacun d’entre nous navigue aujourd’hui en permanence du monde virtuel au monde réel. Nos recherches d’informations et nos actes d’achat se font au gré de notre nomadisme en mode connecté et multi devices (smartphone, tablette, objet connecté…).

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Béatrice Davari, avocate spécialisée dans la défense des entreprises contre les abus des banques, présente le site Avocat-banque.com